Как привлечь посетителей в торговые сети

ПРИШЛО ВРЕМЯ ИЗУЧАТЬ СВОИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Может ли ретейлер работать «с заботой о потребителе» (как это многие декларируют в Украине) не зная «в лицо» этого самого потребителя? Уровень части отечественных магазинов и торговых центров говорит сам за себя – нет. Так, например, в Киеве существуют объекты, которые по ценам на представленные товары нельзя отнести к «низкопробной рознице», однако качество обслуживания в них, торговое оборудование, сами изделия и продукция не просто остав- ляют желать лучшего, а отбивают охоту у уважающих себя покупателей во второй раз переступать порог этой обители Гермеса. Причем подобные примеры встречаются как среди продовольственной, так и непродовольственной розницы. Однако, как гласит пословица, на каждый товар найдется свой покупатель. Соответственно, и в таких магазинах есть клиенты. Постоянные? Не факт, что хозяева знают об этом, поскольку, по словам отечественных маркетологов, только в последнее время украинские ретейлеры начали изучать приходящих к ним потребителей. «Так, еще пять лет назад нужно было долго рассказы- вать многим руководящим работникам, что нельзя прини- мать решения, основываясь только на интуиции, а следует опираться на совершенно конкретные данные. Сейчас же компании, которые уделяют должное внимание маркетингу, проводят исследования и пользуются полученными данны- ми для развития своего бизнеса. Это – первый шаг, чтобы разработать любую маркетинговую стратегию, ведь иссле- дования потребителей дают базовую информацию, и уже на ее основе можно выстроить гипотезы и в дальнейшем реа- лизовывать успешную стратегию развития», – рассказывает о ситуации в Украине Анна Романова, директор маркетинг- консалтинговой компании «Люди». Однако следует отметить, что столь сознательных торго- вых предприятий в нашей стране не так уж много. В частно- сти среди тех, кто на данный момент воспользовался услуга- ми исследовательских агентств, можно назвать Fozzy, гипер- маркет «О’кей», сеть магазинов «Космо», одну из бытовых сетей (пожелавшую не афишировать свое название) и некоторые другие торговые компании. Большая же часть ретей- леров в этом вопросе до сих пор полагается на свои силы. «Такая ситуация закономерна для нашей страны, поскольку ретейл находится на переходном этапе – утверж- дает Глеб Вышлинский, руководитель отдела исследований рынков услуг компании GfK Ukraine. – Начиная с конца 90-х годов прошлого столетия и буквально до последнего времени успех розничной сети лежал в умении получать земель-ные участки и быстро их осваивать. И мне кажется, что досих пор предприниматели были ориентированы больше нато, чтобы делать, меньше – чтобы анализировать, просчиты-вать варианты наперед. Сейчас розничная торговля посте-пенно выходит на другой этап – жесткой конкуренции. И хотямногие рынки все еще продолжают формироваться, она ужедает о себе знать. Понимая это, руководство торговых ком-паний постепенно начинает изучать своих потребителей».

Причем в подходе к исследованиям торговые предприя-тия с украинскими инвестициями отличаются от пришедшихк нам из Европы и, соответственно, созданных на деньгииностранных предпринимателей.«Западные компании понимают, что исследования потре-бителей нужны, а потому регулярно их заказывают. Местныеже ретейлеры создали себе очень «раздутые» отделы маркетинга, силами которых и пытаются анализировать данныео своей целевой аудитории, – поясняет Анна Романова. –Однако к ним приходит понимание – маркетинговыми стратегиями и исследованиями должны заниматься профессио-налы. Потому компании, где в отделе маркетинга работаютпрофессионалы, исследования заказывают».В то же время Глеб Вышлинский придерживаетсянесколько иного мнения: «Я не могу сказать, что ретейлеры,пришедшие к нам из-за рубежа, заказывают исследованияв больших объемах. Да, они более склонны к этому, пото-му что им необходимо отчитываться о своем положении нарынке, у них есть стандарты ведения бизнеса. Хотя у раз-ных международных компаний в различных странах случа-ются всякие ситуации. Так, наши чешские коллеги расска-зывали, что на определенном этапе, к примеру, «Метро Кэшэнд Керри» («Макро» в Чехии) очень мало внимания уделялокачеству обслуживания, и в какой-то момент у них началсясильный отток покупателей. Потому они очень агрессивнозанялись Mystery Shopping, и за два года вернули клиентов».Отдельно следует упомянуть о российских сетях,поскольку практически ни одной из них на украинском рынкетак и не удалось воплотить в жизнь свои амбициозные и таксмело афишированные планы. В частности, Анна Романова причину их неудач видит в следующем: «Иностранные каль-ки не работают в Украине, и это уже многие поняли, при-чем на грустном опыте. Россияне, наверное, самые упрямыев том, что не хотят адаптировать свои стратегии к Украине.На самом же деле между украинцами и россиянами естьочень большая разница – в мотивациях потребления това-ров, в том, как люди выбирают продукцию, и т. д. Поэтомув любом случае маркетинговую стратегию надо адаптиро-вать под страну пребывания».

КАК ВЫБРАТЬ НУЖНЫЙ МЕТОД?

Изучать потребителей можно с разной целью и различ-ными способами. Маркетологи называют три основных видаисследований: качественные, количественные и специаль-ные. Выбор того или иного зависит от результата, которыйхочет получить заказчик. Так, к качественным исследова-ниям, по словам Глеба Вышлинского, прибегают, если надопонять причины определенного поведения покупателей иливосприятия какого-то бренда. Данный метод опирается напонимание, объяснение и интерпретацию эмпирическихданных и является источником формирования гипотез и про-дуктивных идей. Другими словами, он отвечают на вопросы«что?» «как?» и «почему?».Количественные исследования – это основной инстру-мент получения необходимой информации для планирова-ния и принятия решений в случае, когда необходимые гипо-тезы относительно поведения потребителей уже сформи-рованы. В основе методик количественных исследованийвсегда лежат модели, которые позволяют в результате иметьне мнения и предположения, а точные количественные (чис-ловые) значения изучаемых показателей. На основе резуль-татов количественных исследований можно рассчитыватьнеобходимые объемы производства, рентабельность, фор-мировать цену, параметры продукта, находить незанятыениши рынка и многое другое. Основная заслуга количе-ственных исследований в том, что они снижают риск приня-тия неправильных решений и выбора неточных параметровпланирования.Относительно группы специальных исследований АннаРоманова говорит, что стандартными методами не всег-да можно найти ответы на специфические вопросы, харак-терные сугубо для ретейла. В таких случаях требуются спе-циальные методологии. «Хороший вариант для розничнойторговли – так называемые сопроводительные интервью илигруппа методов под называнием этнография – наблюдениеза покупателем в процессе покупки и беседа с ним, – счита-ет Глеб Вышлинский. – При помощи последнего способа мыисследовали покупателей для одной из сетей бытовой тех-ники. Он заключается в том, чтобы для респондентов смо-делировать ситуацию, в которой очень часто оказываютсяпокупатели».Однако как выбрать нужный метод? Анна Романоваутверждает, что маркетологи предприятий торговли долж-ны уметь отслеживать проблемные моменты и правильноформулировать задачи для исследовательских компаний.«Конечно, любому профессиональному маркетологу следует ориентироваться в видах исследований, но самое глав-ное, чтобы он грамотно формулировал вопросы. А любоемаркетинговое или исследовательское агентство уже под-берет методологию, чтобы максимально полно ответить наних», – констатирует специалист. Кроме того, на выбор мето-да исследования влияет стадия развития объекта торговли.Так, на этапе создания ретейлеру важно определить целе-вую аудиторию и понять, чего она от него ожидает. Когдамагазин развивается, важно контролировать, насколько егоконцепция соответствует требованиям потребители, а такжевоспитывать в них лояльность. Не стоит забывать и об анти-кризисных программах, ведь и они требуют исследований.Если же речь идет о реконструкции объекта, то, по мне-нию Глеба Вышлинского, при исследованиях потребителейи анализе полученных данных обязательно необходимо при-нимать во внимание историю магазина и отношение, кото-рые уже успело сложиться к нему у посетителей.Что касается длительности таких исследований и стои-мости, то респонденты расходятся во мнении. В частности,Глеб Вышлинский утверждает: «Стратегические исследова-ния могут в среднем занять два–три месяца. Их цена коле-блется в диапазоне от 100 до 200 тыс. грн. В частности, еслив такое исследование входит опрос жителей населенногопункта, где будут создавать магазин, качественные и количе-ственные интервью – тогда цен приблизится к 200 тыс. грн.А вот только количественные обойдутся приблизительнов 100 тыс. грн».В свою очередь Анна Романова поясняет: «Время, кото-рое может занять исследование, и цена будут зависеть отобъема, целевой аудитории, выборки и способа исследова-ния. Допустим, если предстоит исследовать труднодоступ-ную VIP аудиторию, это обойдется очень дорого, потому что,во-первых, до этих людей надо достучаться, во-вторых, имнужно вознаграждение, которое могло бы их привлечь, в-тре-тьих должны быть очень высокого уровня интервьюеры, а онистоят дорого. Когда же, например, проводят опросы пред-ставителей массовых сегментов по всей Украине, и выборкасоставляет несколько тысяч человек, цена соответственновозрастает. Потому какого-то «от и до» не существует».С тем, чтобы заказать исследования в Украине, у ретей-леров сложностей не возникнет, поскольку рынок исследо-ваний у нас хорошо развит, ему уже около 10 лет.«В Украине работает много международных компаний,есть и достаточно сильные отечественные. Среди основныхигроков могу выделить «Тейлор Нельсон Софрез Украина»(TNS Ukraine), GfK Ukraine и пр. Также существует многоместных компаний. Все они имеют ту или иную специализа-цию и свои методики», – рассказывает Анна Романова.Например, компания TouchРoll Ukraine проводит коли-чественные исследования с помощью технологии Touchpollна компьютерах с сенсорными экранами (touch screen).Основная особенность в том, что потребители, участвующиев опросе, на экране этого прибора нажимают кнопку, кото-рая соответствует выбранному ими ответу. И многим потре-бителям такой подход нравится, ведь это похоже на инте-ресную игру. В данном случае человеческий фактор сводит-ся к минимуму. Во-первых, потому что человек делает выборсам, а не диктует ответ интервьюеру, и во-вторых, по завер-шению опроса данные не надо вводить в компьютер вруч-ную, они автоматически сохраняются, и это же позволяетпосмотреть результаты мгновенно.Компания Pravda Research среди других выделяется тем,что проводит качественные исследования, исползует нова-торские подходы, благодаря которым специалисты находятответы на специфические вопросы за казчиков, адаптируетиностранные методики. К примеру, на рынке распростра-нена практика опрашивать «профессиональных респон-дентов» (людей, которые постоянно участвуют в опросах).В результате такого опроса полученные данные оказывают-ся невалидными. Когда существуют подобные риски, PravdaResearch может провести опросы в реальном месте скопле-ния аудитории, необходимой для опроса.

АннАнна РОМАНОВА,директор маркетинг-консалтинговой компании «Люди»:

Важно, чтобы ретейлер не только осознавал потребность в исследованиях,но и мог правильно выбрать компанию, которая будет их проводить. От этогозависит качество исследований. К примеру, среди исследовательских компанийраспространена «подгонка» данных под цели заказчика, особенно если оннедостаточно искушен в нюансах проведения исследований и интерпретации данных.Поэтому, подбирая исследовательскую компанию, можно брать рекомендацииу других ее клиентов. Кроме того, желательно, чтобы эта компания была членомESOMAR (Европейское общество исследований рынка и общественного мнения).Другое дело, что еще не пришло время разноплановых исследований в ретейле.К примеру, проведя исследование, можно проверить, правильно ли будет зонированторговый объект. Однако в Украине я еще не видела примеров, когда бы к созданиюмагазина подходили так фундаментально.

Глеб ВЫШЛИНСКИЙ, руководитель отдела исследований рынков услуг компании GfK Ukraine:

Говоря о том, отличаются ли наши потребители от потребителей другихевропейских стран, надо сказать, что это – вопрос развитости рынка. Например,в Чехии рынок торговых центров перегрет: только в Праге (население около1,2 млн человек) их 15. В то же время в Мюнхене, где проживает практически такоеже количество людей, работает всего четыре крупных ТЦ. По мнению наших чешскихколлег, в течение ближайшего года некоторые торговые центры уйдкт с рынка Праги.Однако можно говорить, что там люди привыкли к более высоким стандартам. Наменее развитом рынке требования у покупателей не такие высокие, хотя даже здесьто, что ретейлеры делают неправильно, у людей вызывает недовольство.К примеру, в какой бы стране покупатель не жил и как бы не был избалован, ноочереди всегда раздражают. Соответственно, с ними в любом случае необходимобороться. Когда украинский рынок насытится и его рост составит 10 % в год,ретейлеры начнут задумываться – много это или мало, и тогда им понадобятсяисследования. А пока этот рост оставляет 25–30 % в год, они не особо спешатизучать своих потребителей.

Новости

	"Нечто большее, чем бренд". Статья Эвелины Кутеповой о банковском маркетинге. Журнал "Банковская практика за рубежом", №9, сентябрь 18.10.2008 Ребрендинг включает в себя не только изменения на уровне основных идентификаторов бренда, но и комплекс усовершенствований по банку в целом и в деталях
	"Младший собрат". Статья о нетбуках. "Ъ", Приложение (Украина) №185 (776) от 16.10.08 18.10.2008 В этом году на украинском рынке начались продажи новых устройств – нетбуков, представляющих собой более компактный и дешевый вариант обычных ноутбуков. Пока производители предпочитают позиционировать нетбуки как дополнительное к уже имеющемуся ПК устройство для мобильного доступа в интернет. То есть, по замыслу вендоров, нетбуки являются средством коммуникации и составляют отдельный класс устройств. Поэтому продвигать нетбуки стараются через "мобильные" отделы магазинов, а также сотовых ритейлеров
	"Сила компьютеров уходит в сеть". Газета 24 о нетбуках как устройствах для выхода в интернет 15.10.2008 Место для хранения фотографий, фильмов и музыки, нужные в повседневной работе программы, – все это перемещается в интернет и позволяет избавиться от громоздких и дороги компьютеров. На рынке появился новый класс устройств – нетбуки. Легкие и недорогие, они скоро потеснят своих старших собратьев
	Повышение лояльности к торговой сети. Журнал "Торговое дело", август 2008 08.08.2008 Какие технологии повышения лояльности к сети действительно есть. Как сделать покупателя "постоянным". Насколько это возможно в Украине
	Притянуто за уши. О спортивном маркетинге. "Власть денег", Июль 2008, (№189) 04.08.2008 На Азовском море есть уникальное для Европы место — Федотова коса. Волны, которые создает в этом лимане ветер, привлекают любителей виндсерфинга со всего СНГ. Но кто об этом знает? Кто это спонсирует?
	Разум храбрых. Журнал "Компаньон", спецпроект "Сила встречного потока. Как строить бизнес на антитрендах". 30 июля 30.07.2008 В бизнесе антитренды – это смелость идти новым путем – быть не таким как все, изменить сущность или оболочку, предстать в новом образе, с новым предложением. Способом существования успешного и суперприбыльного бизнеса сегодня становится поиск антитрендов
	"Продать сани летом". Журнал "Статус", о сезонности 15.07.2008 Теряя прибыль в межсезонье, предприниматели лишают себя возможности эффективно конкурировать в прайм-тайм
	Рок изобилия. Расширение ассортимента. Еженедельник "Контракты" № 28 от 14-07-2008 14.07.2008 Неоправданное расширение ассортиментной линейки может погубить бренд. Прежде чем запускать новинку, необходимо задуматься над уникальными отличиями продукта или услуги
	Воспользоваться трендом. Завтрак с банкирами 26.06.2008 Маркетинг-консалтинговая компания «ЛЮДИ», исследовательская компания PRAVDA Research и IdentityGroup, специализирующаяся на функциональном дизайне, провели совместный бизнес-завтрак для банкиров.
	Совместная презентация: два агентства и клиент 24.06.2008 На фестивале MarketingJazz в Одессе с совместным докладом «Разработка позиционирования и внедрение маркетинговой стратегии. Кейс по ИНДЭКС-БАНКУ» выступили представители ИНДЭКС-БАНКА, маркетинг-консалтинговой компании «ЛЮДИ» и агентства MR.WOLF brand-management & creative. Таким образом, уникальный опыт совместной реализации проекта представили все его участники.