Разум храбрых. Журнал "Компаньон", спецпроект "Сила встречного потока. Как строить бизнес на антитрендах". 30 июля

автор: Эвелина Кутепова, партнер маркетинг-консалтинговой компании "ЛЮДИ"

Успешный антитренд сродни гениальности, поскольку перерастает в долгосрочный тренд, со временем принимается обществом с восхищением, как само собой разумеющееся и как пример для подражания. Феноменальный антитренд в маркетинге или коммуникациях похож на зарождение новой парадигмы в научных теориях, когда разрушаются устои существующих научных школ и открываются возможности для появления новых теорий и течений. Антитренды похожи, с одной стороны, на революционные перемены (бунт, эпатаж), а с другой – на эволюционные (открытия, технологические, культурные прорывы).
Все антитренды на первый взгляд сходны между собой, но каждый случай необходимо изучать индивидуально, чтобы определить – это временный одномоментный толчок или начало качественного и системного изменения среды. Любой антитренд – возмутитель спокойствия, лекарство от скуки и способ обратить на себя внимание. Мир ежесекундно существует во взаимном переплетении трендов и антитрендов, зарождающихся, закрепляющихся в сознании и обществе, затихающих и умирающих.
Отслеживать их стало весьма популярным и массовым занятием в начале XXI века. Избыток информации с одновременным сужением качественных различий между источниками, желание выделиться из общей массы и в то же время угадать ожидания и потребности людей заставляют собственников бизнеса все чаще прибегать к эпатажным и рисковым решениям. Поэтому можно предположить, что способом существования успешного и суперприбыльного бизнеса на данный момент становится поиск антитрендов, умение удивить, поразить, занять уникальную нишу хотя бы на короткий промежуток времени.
Эпоха индивидуализма, характеризующаяся стремлением выделиться, проявить свою уникальность, выражается в молодежных субкультурах, шоу-бизнесе, спорте, сфере товаров народного потребления, а также на финансовых рынках. Наиболее показательными для нашей страны явились кампании по ребрендингу банков, когда из общего тренда «серьезности, надежности и солидности» финучреждения решили стать ближе, комфортнее и привлекательнее потребителю. В этом же ряду находятся и коммуникационные кампании инвестиционных фондов – яркие, креативные, агрессивные, хотя ранее трендом здесь являлась серьезность и «застегнутость на все пуговицы». Говоря о трендах, важно понимать, что тренд-сеттеры, о которых сейчас много говорят и пишут, не распространяют тренды, а являются их родоначальниками (то есть, по сути, находят антитренды). Распространяют же тренды лидеры мнений (их где-то 10-15% от населения в зависимости от товарной категории). Поэтому ориентироваться нужно на лидеров мнений. Массовая аудитория обычно подвержена влиянию и хорошо принимает уже «опробованные» новинки, в то время как лидеры мнений склонны выпячивать свои привычки, выделяться и самостоятельно принимать решения, идти на риск и искать новых впечатлений. 

Ключевые характеристики антитрендов

Антитренды бывают нескольких видов

- борьба против существующих стереотипов, шаблонов и принятых моделей поведения («революционные антитренды», направленные на постоянный системный слом того, что есть);
- неприятие существующей системы трендов («бунтарские антитренды» – нерегулярные действия под лозунгом «против»);
- зарождение принципиально новых трендов («эволюционные» – насаждение и привыкание к новому);
- стремление выделиться из общей массы («индивидуалистичные» – самовыражение, отличие, поиск своей уникальности, может быть как в рамках личности, так и сообществ, субкультур, объединений).

Новости

	"Когда проценты не работают". Эвелина Кутепова рассказывает об используемых и неиспользованных путях преодоления кризиса банками 24.11.2008 Банки стремятся преодолеть кризис, но действуют шаблонно, упуская из-за этого много преимуществ
	"Нечто большее, чем бренд". Статья Эвелины Кутеповой о банковском маркетинге. Журнал "Банковская практика за рубежом", №9, сентябрь 18.10.2008 Ребрендинг включает в себя не только изменения на уровне основных идентификаторов бренда, но и комплекс усовершенствований по банку в целом и в деталях
	"Младший собрат". Статья о нетбуках. "Ъ", Приложение (Украина) №185 (776) от 16.10.08 18.10.2008 В этом году на украинском рынке начались продажи новых устройств – нетбуков, представляющих собой более компактный и дешевый вариант обычных ноутбуков. Пока производители предпочитают позиционировать нетбуки как дополнительное к уже имеющемуся ПК устройство для мобильного доступа в интернет. То есть, по замыслу вендоров, нетбуки являются средством коммуникации и составляют отдельный класс устройств. Поэтому продвигать нетбуки стараются через "мобильные" отделы магазинов, а также сотовых ритейлеров
	"Сила компьютеров уходит в сеть". Газета 24 о нетбуках как устройствах для выхода в интернет 15.10.2008 Место для хранения фотографий, фильмов и музыки, нужные в повседневной работе программы, – все это перемещается в интернет и позволяет избавиться от громоздких и дороги компьютеров. На рынке появился новый класс устройств – нетбуки. Легкие и недорогие, они скоро потеснят своих старших собратьев
	Повышение лояльности к торговой сети. Журнал "Торговое дело", август 2008 08.08.2008 Какие технологии повышения лояльности к сети действительно есть. Как сделать покупателя "постоянным". Насколько это возможно в Украине
	Притянуто за уши. О спортивном маркетинге. "Власть денег", Июль 2008, (№189) 04.08.2008 На Азовском море есть уникальное для Европы место — Федотова коса. Волны, которые создает в этом лимане ветер, привлекают любителей виндсерфинга со всего СНГ. Но кто об этом знает? Кто это спонсирует?
	Все идет по плану 24.07.2008 Сезон отпусков в разгаре, жара усиливается, курорты, дачи и соседний водоем привлекают зрителей больше, чем голубые телеэкраны. Летне-отпускная лихорадка традиционно привела к падению уровня телесмотрения новостных и других передач
	"Продать сани летом". Журнал "Статус", о сезонности 15.07.2008 Теряя прибыль в межсезонье, предприниматели лишают себя возможности эффективно конкурировать в прайм-тайм
	Рок изобилия. Расширение ассортимента. Еженедельник "Контракты" № 28 от 14-07-2008 14.07.2008 Неоправданное расширение ассортиментной линейки может погубить бренд. Прежде чем запускать новинку, необходимо задуматься над уникальными отличиями продукта или услуги
	Воспользоваться трендом. Завтрак с банкирами 26.06.2008 Маркетинг-консалтинговая компания «ЛЮДИ», исследовательская компания PRAVDA Research и IdentityGroup, специализирующаяся на функциональном дизайне, провели совместный бизнес-завтрак для банкиров.