"Продать сани летом". Журнал "Статус", о сезонности

Авторы: Оксана Кобинец, Андрей Кондратенко   

Теряя прибыль в межсезонье, предприниматели лишают себя возможности эффективно конкурировать в прайм-тайм

В разгаре отпускного сезона на многих рынках традиционно наблюдается спад продаж. Не желая терять основную часть клиентов, руководство интернет-магазина компьютерной техники Rucomp.ru решило предложить своим посетителям оригинальную систему скидок. Их размер зависел от погодных условий: если за окном ливень, покупатель может сэкономить на покупке 3%, мелкий дождь — 2%, пасмурная погода — 1%. Поскольку июнь выдался дождливым, предложение пользовалось повышенным спросом. Хотя обычно в непогоду крупногабаритная техника продавалась нечасто, так как покупатели опасались за транспортировку товара, который мог намокнуть во время доставки. Благодаря программе скидок руководству магазина удалось удержать июньские показатели продаж на уровне мартовских, и переманить часть посетителей оффлайновых магазинов. По оценкам экспертов, из-за сезонного перепада температур снижение потребительского спроса на некоторые виды продукции нередко превышает 30%. Производителю или продавцу приходится выбирать: дожидаться «звездного часа» для своего товара, либо же искать способы привлечь покупателя в межсезонье. Киевские предприниматели поделились своими методами борьбы с сезонным спадом продаж.

Шире круг

«Один из самых распространенных способов борьбы с сезонностью — расширение ассортимента выпускаемой продукции, — рассказывает Дмитрий Груздков, консультант маркетинг-консалтинговой компании «ЛЮДИ». — К примеру, прокатные пункты спортивного снаряжения летом реализуют байдарки и палатки, а зимой — лыжи и сноуборды. Как правило, схожие товарные группы не требуют изменений в системе логистики и поиска новых способов хранения, а значит, и дополнительные затраты на освоение нового продукта не понадобятся.

Вначале своей деятельности компания «Три Медведя» производила исключительно мороженое. Когда выяснилось, что зимой продажи традиционно летнего лакомства снижаются более чем в три раза, руководство компании решило осваивать новые виды продукции, которые будут актуальны в любое время года. Так в ассортименте появилось более 60 наименований полуфабрикатов глубокой заморозки: пельмени,вареники, голубцы, тефтели, чебуреки, фаршированный перец, блинчики. Кроме того, был расширен ассортиментный ряд самого мороженого. Запустили производство так называемого семейного мороженого в лотках. «Как выяснилось, семейное мороженое пользуется спросом круглый год, поскольку его употребляют в домашних условиях, — рассказывает Ирина Чигарчук, аналитик отдела маркетинга компании «Три Медведя». — С недавних пор в структуре продаж осенне-зимнего периода семейное мороженое занимает более 50% всей выпускаемой продукции».

Еще один производитель холодного лакомства ООО «Элит» (ТМ «Ажур») полуфабрикаты не выпускает, но расширил ассортимент мороженым в больших емкостях (до 1 кг). По словам директора по маркетингу компании «Элит» Анны Скоробогатовой, такой шаг позволил поддерживать потребительский спрос в течение всего года.

Чтобы летом заманить покупателя в салон шуб, ему обещают 50% скидку

Для производителей бутылированных вод сезонность также имеет немаловажное значение. По данным исследовательского агентства Nielsen Ukraine, спрос на минеральную воду летом выше на 52%, по сравнению с остальными месяцами. Компании IDS Group (ТМ «Миргородская», «Моршинская») этот показатель удалось снизить до 33–34%. «Уменьшить влияние времен года позволил сбалансированный портфель брендов, в который входят разные по своим свойствам воды, предлагаемые в упаковках различной емкости», — говорит Наталья Матусевич, директор по развитию бизнеса и маркетинга IDS Group. Показатели продаж свидетельствуют, что в летнее время большим спросом пользуются пластиковые поллитровые бутылки воды, которые зимой покупают реже. В то время как негазированная столовая вода «Моршинская» и питьевая «Старый Миргород» в крупной таре (объемом 3, 6, 8 л) популярна круглый год, так как ее часто используют для приготовления пищи.

Сезон хранения

Чтобы поддерживать потребительский спрос в летнее время, продавцы меховых изделий предлагают покупателю не только зимнюю верхнюю одежду, но и демисезонные изделия: пальто, куртки, меховые аксессуары. Светлана Калдина, управляющая магазинами «Империя меха» в Киеве и Донецке, рассказала, что помимо расширения ассортимента, клиентам сети предлагаются сопутствующие услуги — ремонт и уход за меховыми изделиями, химчистка, изменение модели и смена фурнитуры, хранение в летний период. «Изделие из меха — дорогостоящее приобретение, поэтому важно, чтобы оно было надежно защищено от моли и перепадов температуры, — обращает внимание г-жа Калдина. — У нас существуют пункты приема меховых изделий, где они хранятся в специальных помещениях с требуемой температурой и влажностью. Наши клиенты могут оставить приобретенную в магазине вещь совершенно бесплатно. В ближайшем будущем мы планируем предлагать услугу оптового хранения другим магазинам, у которых такой возможности нет. За сбережение в целости и сохранности одной единицы товара с 1 апреля до 1 ноября придется заплатить 660 грн».

В магазине «Мех Стиль» клиентов завлекают существенными скидками. «По нашим оценкам, летом спрос на меховые изделия снижается на 60%, — говорит Ирина Арсеньева, и.о. директора этого магазина. — Давно подметили, что слово «скидка» действует на клиентов магнетически. Приобретая изделия из старой коллекции, клиент может сэкономить 40–50% стоимости товара, а на модели из новой — 10–20%. Одежда сезона осень/зима2008–2009 появилась на прилавках в начале июня, и многие наши постоянные клиенты поспешили запастись обновками на зиму».

Поле чудес

Если компании не по силам выйти на смежные рынки и реализовать схему продажи сопутствующих товаров, она использует различные маркетинговые приемы. «Среди прочих: проведение разнообразных акций, предоставление подарков, скидок и бонусов», — рассказывает Дмитрий Груздков. Подобные методы актуальны для компаний, сезонность спроса на продукцию которых выражена умеренно. К примеру, в мебельной отрасли с наступлением периода отпусков наблюдается снижение спроса. «Чтобы подогреть интерес клиентов в летний период, мы проводим акции. Например, при покупке кухни в качестве подарка предоставляем бытовую технику, — рассказывает частный предприниматель Александр Березовский, владелец магазина «Меблі». — Если сумма покупки достигает 25 тыс. грн предлагаем в подарок духовку, больше 40 тыс. — холодильник».

«Спрос на мебель, производимую по индивидуальному заказу, относительно равномерен в разное время года, — считает Сергей Шугуров, изготовитель мебели. — Так как я работаю напрямую с заказчиками, для меня важно наладить общение с каждым клиентом, — рассказывает предприниматель. — Убеждая людей переносить заказ на удобное для меня время, я добиваюсь стабилизации спроса в течение всего года». Как правило, наибольшее количество заявок на изготовление мебели приходится на предновогодний период. Во время январских праздников клиенты обращаются крайне редко. Когда очередной заказчик просит изготовить шкаф до праздников, но лимит заявок превышен, Сергей Шугуров убеждает несколько человек сдвинуть сроки монтажа на январь. Дескать, спешка может повлиять на качество мебели. Желая получить долговечное изделие, многие соглашаются с предпринимателем.

Завтрак туристу

В период отпусков некоторые компании в качестве бонуса предлагают покупателям туристические путевки. К примеру, среди покупателей официальной дилерской сети Mercedes-Benz компании «АвтоКапитал» с мая по июль 2008 года проводится специальная летняя акция. В зависимости от класса купленного автомобиля клиенту будет предложен велосипед Mercedes-Benz или сертификат на оплату туристических услуг на сумму EUR2 тыс. Путевку на двоих в Анталию обещают предоставить в качестве бонуса при покупке двух- или трехкомнатной квартиры в первой половине лета в городе Вишневом. «При желании клиента на ту же сумму можно выбрать для отдыха другую страну или перенести поездку на июль-август», — говорит Вера Полякова, руководитель отдела продаж строительной компании «Вишневый квартал». Правда, за первые недели акции на покупку элитной недвижимости пока не удалось соблазнить ни одного покупателя.

Поскольку в период отпусков, спрос на абонементы в фитнес-центры снижается на 15–20%, желающих оздоровиться завлекают специфическими туристическими предложениями. В клубе «Мастер Фит» в летнее время, помимо прочего, посетителям предлагают фитнес-туры в Турцию и Египет. Юрий Ярошенко, директор «Мастер Фит» рассказал, что во время тура группу из 10–12 человек сопровождает инструктор. В течение всего дня отдыхающие занимаются спортом: утром — пробежка и аквафитнес, вечером — шейпинг и аэробика. Следуя классике жанра, в спорт-клубах предлагают своим клиентам летние скидки на покупку абонементов. К примеру, в спортивно-оздоровительном центре «Фитнес-класс» удалось избежать сезонного спада за счет акционного предложения «Лето за наш счет». «При покупке годового абонемента с 10 по 25 июня, клиент оплачивает только девять месяцев посещения клуба, экономя таким образом 1 тыс. грн», — делится секретами успеха Татьяна Тодосиенко, заместитель директора «Фитнес-класса».

Продлить удовольствие

Предприниматели утверждают: услуги профессионалов не подвержены сезонным спадам продаж

Помимо скидок и ценных подарков, за месяц-два до пика продаж производителю резонно напомнить о своем бренде, запустив рекламную кампанию. В разгар сезонного всплеска, когда продукт пользуется популярностью, коммуникационные затраты можно снизить, а незадолго до его окончания целесообразно проводить акции, стимулирующие потребительский спрос.

Чтобы продлить сезон потребления пива в группе компаний ВВН Украина (ТМ «Славутич», «Львовское», Tuborg, Holsten, Pepsi), обычно рекламная кампания запускается за два месяца до начала лета. «Около 60% годового оборота в нашей компании припадает на четыре теплых месяца года, — рассказывает Кирилл Дмитриев, директор по работе с ключевыми клиентами ВВН. — С наступлением осени реклама активизируется. В прошлом году промоакции бренда «Славутич» мы запускали не в июле, когда пиво раскупалось мгновенно, а в сентябре. Кампания завершилась в октябре, что позволило нам избежать резкого снижения продаж».

«Удерживать спрос на продукцию независимо от спадов продаж позволит формирование культуры потребления товара», — убежден г-н Груздков. По его мнению, преуспели в этом пивные компании, приучающие потребителей к культуре питья пива в домашних условиях. Производители спортивной обуви развенчали миф о том, что кеды и кроссовки можно носить лишь летом, и вывели их в категорию casual (повседневная).

Вышеперечисленные маркетинговые приемы — не панацея от перепадов потребительских настроений. В большинстве случаев предпринимателям удается лишь сдерживать падение спроса, но никак не наращивать объемы продаж. Тем не менее, по мнению Сергея Шугурова, бороться с сезонностью необходимо. Многие из тех, кто считает сезонный спад поводом отдохнуть, не выдерживают конкуренции в сезон, поскольку в отличие от более расторопных конкурентов не располагают достаточными средствами на проведение рекламных акций и расширение бизнеса.

[практика]

Шины из будущего

Интересный способ уменьшить потери прибыли из-за сезонных колебаний несколько лет назад применила одна из российских компаний, торгующих шинами. Зимняя резина для легковых автомобилей — товар специфический, пик спроса на который приходится на два-три осенних месяца. С середины октября по декабрь зимние шины распродаются в больших объемах, а в остальные месяцы их практически не покупают. Компания решила начать продажу фьючерсных контрактов на поставки «резины» к зимнему сезону уже с весны: клиент оплачивает покупку по выгодной цене, а получает товар спустя несколько месяцев. Размеры скидок зависели от сроков поставки. Таким образом, к началу зимнего сезона компании удалось значительно опередить конкурентов по количеству продаж, ведь товар был уже предоплачен. Украинские торговцы шинами предпочитают предоставлять своим клиентам скидки: при покупке товара в межсезонье или в рамках летних распродаж зимней резины скидки составляют 8–10%.

Действия компаний в период сезонных спадов продаж

- Специальные предложение, скидки и бонусы 
- Диверсификация бизнеса 
- Креативные решения: лотереи, конкурсы, подарки 
- Расширение ассортимента 
- Запуск нового продукта, более актуального для «проблемного» сезона 
- Перепозиционирование 
- Предоставление дополнительных скидок дистрибьюторам, взамен на их обещание в периоды спадов продаж выбирать определенные объемы ассортимента 
- Точечная реклама в местах продажи товара 
- Усиленная подготовка к началу сезона: обучение сотрудников, открытие нового направления, реконструкция предприятия 
- Закрытие производства, торговых точек, сокращение персонала

Новости

	"Когда проценты не работают". Эвелина Кутепова рассказывает об используемых и неиспользованных путях преодоления кризиса банками 24.11.2008 Банки стремятся преодолеть кризис, но действуют шаблонно, упуская из-за этого много преимуществ
	"Нечто большее, чем бренд". Статья Эвелины Кутеповой о банковском маркетинге. Журнал "Банковская практика за рубежом", №9, сентябрь 18.10.2008 Ребрендинг включает в себя не только изменения на уровне основных идентификаторов бренда, но и комплекс усовершенствований по банку в целом и в деталях
	"Младший собрат". Статья о нетбуках. "Ъ", Приложение (Украина) №185 (776) от 16.10.08 18.10.2008 В этом году на украинском рынке начались продажи новых устройств – нетбуков, представляющих собой более компактный и дешевый вариант обычных ноутбуков. Пока производители предпочитают позиционировать нетбуки как дополнительное к уже имеющемуся ПК устройство для мобильного доступа в интернет. То есть, по замыслу вендоров, нетбуки являются средством коммуникации и составляют отдельный класс устройств. Поэтому продвигать нетбуки стараются через "мобильные" отделы магазинов, а также сотовых ритейлеров
	"Сила компьютеров уходит в сеть". Газета 24 о нетбуках как устройствах для выхода в интернет 15.10.2008 Место для хранения фотографий, фильмов и музыки, нужные в повседневной работе программы, – все это перемещается в интернет и позволяет избавиться от громоздких и дороги компьютеров. На рынке появился новый класс устройств – нетбуки. Легкие и недорогие, они скоро потеснят своих старших собратьев
	Повышение лояльности к торговой сети. Журнал "Торговое дело", август 2008 08.08.2008 Какие технологии повышения лояльности к сети действительно есть. Как сделать покупателя "постоянным". Насколько это возможно в Украине
	Притянуто за уши. О спортивном маркетинге. "Власть денег", Июль 2008, (№189) 04.08.2008 На Азовском море есть уникальное для Европы место — Федотова коса. Волны, которые создает в этом лимане ветер, привлекают любителей виндсерфинга со всего СНГ. Но кто об этом знает? Кто это спонсирует?
	Разум храбрых. Журнал "Компаньон", спецпроект "Сила встречного потока. Как строить бизнес на антитрендах". 30 июля 30.07.2008 В бизнесе антитренды – это смелость идти новым путем – быть не таким как все, изменить сущность или оболочку, предстать в новом образе, с новым предложением. Способом существования успешного и суперприбыльного бизнеса сегодня становится поиск антитрендов
	Все идет по плану 24.07.2008 Сезон отпусков в разгаре, жара усиливается, курорты, дачи и соседний водоем привлекают зрителей больше, чем голубые телеэкраны. Летне-отпускная лихорадка традиционно привела к падению уровня телесмотрения новостных и других передач
	Рок изобилия. Расширение ассортимента. Еженедельник "Контракты" № 28 от 14-07-2008 14.07.2008 Неоправданное расширение ассортиментной линейки может погубить бренд. Прежде чем запускать новинку, необходимо задуматься над уникальными отличиями продукта или услуги
	Воспользоваться трендом. Завтрак с банкирами 26.06.2008 Маркетинг-консалтинговая компания «ЛЮДИ», исследовательская компания PRAVDA Research и IdentityGroup, специализирующаяся на функциональном дизайне, провели совместный бизнес-завтрак для банкиров.