База данных: для кого? для чего? как?

- Знал бы прикуп, жил бы в Сочи!
- А где Вы живете?
- В Сочи.
Цитата из КВН

Маркетинг многогранен, он может влиять на потребителя с помощью множества инструментов, про большинство которых часто забывают. В процессе работы мы столкнулись с тем, что многие из наших клиентов даже имея базу данных своих потребителей, до конца не понимают ее полезность и эффективность.

Если Вы владелец маленького магазинчика или фирмы и сможете по пальцам пересчитать своих клиентов, то также без труда назовете их имена, телефоны, адреса, особые приметы и характер выбора покупок. Вы спокойно сможете потратить на одного такого покупателя час своего времени, зная, что оно окупится сторицей. Но, если ваши продукты покупают не одна тысяча людей? И при этом территориально они разбросаны по всей Украине? Тогда на личное общение не хватит и 24 часов.

В этом случае сохранить информацию о таких людях поможет электронная база данных. Однако стоит помнить, что список людей с именами, телефонами и адресами – это еще не база данных, а тем более не база данных Ваших клиентов, которую активно можно использовать в работе.

База данных станет ценной для Вас только тогда, когда в ней появится индивидуальная информация, максимально описывающая портрет ваших существующих и потенциальных клиентов. Насколько подробно прописывать такие данные необходимо определять исходя из маркетинговой стратегии вашей компании, в которой указывается «кому», «как» и «когда» продавать товар.

Учитывая тот факт, что база данных порой должна содержать специфическую информацию, характерную только для Вашего бизнеса, покупка готовых баз данных, каталогов, справочников государственных органов может не принести ожидаемых результатов. Поэтому, если Вы формируете базу данных для эффективного использования, а не «для галочки» или как дань моде, то ее необходимо создавать самостоятельно. Можно привлечь и специализированную компанию, но с вашим самым активным участием.

С чего начать? Первоначальный список ваших клиентов можно взять из базы вашего бухгалтера, просмотрев собственные еженедельники или блокноты, пообщавшись с сотрудниками, работающими с потребителями или из других источников, накопленных за время работы. Если данной информации очень мало или вообще не существует, то за основу можно взять данные из общедоступных источников (телефонные книги, «Желтые страницы», отраслевые каталоги), обязательно учитывая специфику вашего бизнеса. Если Вы обращаетесь в специализированную компанию, то они могут использовать собственные базы данных, которые были накоплены в ходе многочисленных проектов.

Следующим шагом необходимо превратить список клиентов в вашу личную персонифицированную базу данных – актуализировав информацию. Для того чтобы абстрактная аудитория стала списком реальных покупателей или компаний можно использовать такие способы контактирования: 

Телефонные:
• Обзвон существующего списка клиентов с уточнением нужной информации.
• Горячая линия – позвонив в Вашу компанию, потребитель получает ответы на интересующие его вопросы, а взамен оставляет сведения о себе.
Почтовые:
• Персонализированная почтовая рассылка – отпечатанное на качественной бумаге послание с анкетой, адресованное лично получателю.
Электронные:
• Электронная рассылка – почтовая рассылка по Интернет, должна рассылаться только с согласия обладателя электронного ящика, для того чтобы это не походило на СПАМ.
• Интернет-сайт – одновременно со справочной информацией или бланком заказа Вы предлагаете посетителю сайта заполнить мини-анкету.

Когда вся информация будет собрана, Вы легко сможете разделить своих потребителей на типы: по предпочтениям, по активности, по способам покупки и т.п. С помощью такого деления можно будет определить пробелы в собранной информации и необходимость сбора дополнительных данных. Но учтите, что в базе данных принцип «чем больше, тем лучше» не всегда работает. Важно, чтобы информация была:

• Уместной. Не плодите ненужные Вам информационные поля о клиентах, которые Вы точно не будете использовать в работе. Лишняя информация перегружает базу и требует дополнительных финансовых и человеческих ресурсов на ее дальнейшую обработку.
• Достоверной. Используйте в своей работе разнообразные системы контроля, чтобы избежать ошибок от неправильного имени клиента до неподтвержденных данных о покупке товаров, самовольно внесенных нерадивым менеджером.
• Обновляемой. Ничто не теряет свою актуальность так быстро, как информация. Постоянно планируйте «освежение» своей базы данных – иначе вместо получения отдачи от ее использования, Вы только зря потратите свои деньги и время.

Подводя итоги, можно выделить несколько аргументов в пользу создания и использования базы данных:

1. Закон Парето никто не опровергал – 20% клиентов приносят 80% прибыли компании. Наличие базы данных помогает выделить данную группу и активно работать с ней в первую очередь.
2. Анализируя своих существующих клиентов, Вы также сможете определить портрет потенциальных клиентов и уже целенаправленно направить на них свои действия по привлечению.
3. База данных поможет Вам создать и постоянно поддерживать программу лояльности, начиная от простых поздравлений с 8 марта и заканчивая сложными системами бонусов и скидок.

И помните, что в знаменитом высказывании «кто владеет информацией, тот владеет миром», главное то, чтобы информация была полезна и востребована в вашей работе, а не лежала мертвым грузом, занимая место на дисках компьютеров. 


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              

Алексейчук Алена, бизнес-консультант, компания «ЛЮДИ»

материал опубликован в журнале «Маркетинг и Реклама» №6, 2006 год

Статьи

	Постановка задач маркетингового исследования или «38 попугаев» 25.12.2007 Данная статья не сколько руководство к действию, сколько настоятельная  просьба быть внимательнее, скрупулезнее и  более системными  в повседневной работе: использовании терминов, постановке задач, интерпретации  информации.  Если описанные ниже проблемы для Вашей компании вчерашний день – снимаю шляпу.    Итак, сперва некоторое количество примеров, которые  показывают типичные  для сегодняшнего дня проблемы
	Типичные ошибки маркетинговых стратегий 22.10.2007 Стратегия как обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей, давно вошла в число важнейших управленческих понятий. Правильный подход к ее разработке – ключевой фактор успеха любой компании.
	Какая сегментация работает? 22.10.2007 Вряд ли кто-то станет оспаривать тот факт, что сегментация – важный инструмент анализа рынка, а выбор целевых сегментов – один из краеугольных камней маркетинговой стратегии компании.
	Мнение об оптимизации бизнес-процессов на предприятии 22.10.2007 Первый и основной признак, когда необходима оптимизация бизнес процессов, это желание владельца бизнеса и/или руководителя компании увеличить прибыль. Предполагаем, что такое желание присуще абсолютному большинству бизнесменов, причем всегда.
	Мнение о зонтичных брендах 22.10.2007 Рассматривая возможность реализации зонтичного бренда, мы рекомендуем проводить максимально тщательный анализ именно в процессе начала разработки. Причина та, что изменения после начала реализации проекта в случае зонтичного бренда будут слишком дорогими и опасными.