Какая сегментация работает?
22.10.2007
«Вряд ли кто-то будет оспаривать тот факт, что сегментирование - важный инструмент анализа рынка, а выбор целевых сегментов - один из краеугольных камей маркетинговой стратегии компании»
Условия эффективной сегментации
Каковы обязательные условия эффективного сегментирования, какие модели сегментации востребованы при современном уровне развития культуры маркетинга? Не мудрствуя лукаво, приведем выдержку из Ламбена: «Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять четырем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.
Дифференцированная реакция. Это главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности рынка), минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности сегмента).
Достаточный объем сегментов. Идентифицированные сегменты должны быть крупными, то есть иметь значительный потенциал для того, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Согласно этому условию, нужно учитывать не только размер
сегмента по количеству или частоте покупок, но также продолжительность его существования.
Измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.
Доступность. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж».
Корректный процесс сегментирования – это процесс поиска взаимосвязей между тремя группами факторов и выделения на их основе групп потребителей . Сам процесс сегментирования, подходы, сочетания количественных и качественных методов детально описаны в статьях уважаемых коллег по цеху, например в статье «Шаг вперед, два назад»
Татьяны Желтомирской (см. №2 «Нового маркетинга» за 2007 год).
Данные группы факторов вполне соотносятся с условиями эффективной сегментации, что при совместном анализе позволяет судить о том, корректно ли проведена сегментация и может ли она служить базой для разработки маркетинговой стратегии. Каким образом можно привести в соответствие условия эффективной сегментации и сегментообразующие факторы?
Прежде всего нужно рассмотреть два вида реакции группы:
Прежде всего нужно рассмотреть два вида реакции группы:
- реакцию на свойства продукта;
- реакцию на коммуникацию.
Фактически это реакция на позиционирование продукта, которое включает в себя как рациональные,так и эмоциональные характеристики. Далее описывают размер сегмента – платежеспособность потребителей, которые определяют его доходность для компании и целесообразность работы в нем. С понятием «доступность» можно сопоставить понятие «барьер входа». Например, описывая текущее потребление, можно увидеть высокую лояльность к существующим маркам и необходимость больших затрат на переключение потребителей. Описывая социодемографические показатели, компания может столкнуться с барьером в виде высоких затрат на логистику для достижения потребителей, проживающих в городах с численностью населения более 20 тыс. человек.
Главенство и разнообразие критериев
Анализируя ситуацию в компаниях-клиентах, мы сталкиваемся с однобоким описанием сегментов.
Приведу лишь несколько примеров:
- компания отталкивалась только от деления потребителей по платежеспособности, связывая с определенными таким способом сегментами частоту и объемпокупок. При этом совершенно не учитывали то, что социодемографические сегменты показывают, например, доход, но не объясняют причины покупки, выбора, а значит, не позволяют сформулировать позиционирование, основные идеи коммуникации и привлечь потребителя;
- рекламное агентство предложило заказчику модель сегментации,в рамках которой сегменты выделяли по мотивации покупки и психографическим показателям. Однако мотивационные критерии говорят, почему человек совершает покупку, на какие раздражители он реагирует, но не говорят, где у него денег. Есть отличная от нуля вероятность выбора недостаточно большого сегмента, который не обеспечит в будущем необходимый объем продаж. Так было и в этот раз: погнавшись за «интересным и продвинутым» сегментом, для которого можно было снять сверхкреативную рекламу, охватили только один сегмент, далеко не самый большой по объему. На вопрос заказчика: «А где, собственно говоря, продажи?» – рекламному агентству было сложно ответить.
Для осуществления эффективной сегментации крайне важно, чтобы описание сегментов включало в себя максимально большое число факторов, а понятия сегментации по стилю жизни и по мотивации должны лишь свидетельствовать о том, какая группа факторов главенствует в конкретной ситуации. Значимость для сегментирования поведенческих, психографических факторов увеличивается по мере возрастания популярности идеи брендинга, поскольку бренд – это эмоция, обеспечивающая добавленную стоимость продукта. Но никто не отменял традиционные сегментообразующие факторы, описывающие, где живут потенциальные потребители, сколько у них детей, сколько денег они зарабатывают.
В качестве примера приведу список факторов, которые были использованы при сегментации потребителей банковских продуктов:
о значимые факторы при выборе
банка;
о мотив пользования банковскими
продуктами;
о основная мотивация;
о отношение к деньгам;
о отношение к работе;
о значимые ценности;
о психологические характеристики;
о ролевая модель;
о проведение свободного времени;
о размер сегмента – количество потребителей;
о социодемографические характеристики: регион проживания, типы населенных пунктов, половозрастная структура сегмента, занятость, доход на члена семьи, платежеспособность.
Только разнообразный набор критериев позволяет разработать полноценную стратегию маркетинга, реализациякоторой ведет к достижению бизнес-целей компании.
Сегментация как основа стратегии
Вернемся к списку факторов, описывающих сегменты, и сопоставим их с элементами маркетинговой стратегии и некоторыми элементами из других областей бизнеса компании.
Комбинация факторов в данном случае неполна: количество сочетаний в реальной жизни намного больше и зависит от продукта, развитости рынка и пр.
Сегментация не панацея, а обязательный элемент стратегии, требующий скрупулезного и творческого подхода. Она должна не потвор ствовать желанию рекламистов или маркетологов создать бренд ради бренда, а служить основой маркетинговой стратегии.
Глеб Проненко, партнер ведущий консультант.
Статья для "Нового маркетинга" № 7 2007 г.
Статьи
 |
Постановка задач маркетингового исследования или «38 попугаев»
25.12.2007 Данная статья не сколько руководство к действию, сколько настоятельная просьба быть внимательнее, скрупулезнее и более системными в повседневной работе: использовании терминов, постановке задач, интерпретации информации. Если описанные ниже проблемы для Вашей компании вчерашний день – снимаю шляпу. Итак, сперва некоторое количество примеров, которые показывают типичные для сегодняшнего дня проблемы |
|
Типичные ошибки маркетинговых стратегий
22.10.2007 Стратегия как обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей, давно вошла в число важнейших управленческих понятий. Правильный подход к ее разработке – ключевой фактор успеха любой компании. |
|
Мнение об оптимизации бизнес-процессов на предприятии
22.10.2007 Первый и основной признак, когда необходима оптимизация бизнес процессов, это желание владельца бизнеса и/или руководителя компании увеличить прибыль. Предполагаем, что такое желание присуще абсолютному большинству бизнесменов, причем всегда. |
|
База данных: для кого? для чего? как?
22.10.2007 Маркетинг многогранен, он может влиять на потребителя с помощью множества инструментов, про большинство которых часто забывают. В процессе работы мы столкнулись с тем, что многие из наших клиентов даже имея базу данных своих потребителей, до конца не понимают ее полезность и эффективность. |
|
Мнение о зонтичных брендах
22.10.2007 Рассматривая возможность реализации зонтичного бренда, мы рекомендуем проводить максимально тщательный анализ именно в процессе начала разработки. Причина та, что изменения после начала реализации проекта в случае зонтичного бренда будут слишком дорогими и опасными. |
