22.10.2007

Однако практика показывает, что как в процессе целеполагания, так и в процессе поиска путей достижения поставленных целей, то есть на всех этапах разработки маркетинговой стратегии, компании совершают типичные ошибки. Именно они обрекают стратегию на неудачу.

Сложно оптимизировать пути достижения целей, если сами цели сформулированы нечетко, не имеют привязки к конкретным результатам и критериям оценки. Например, такая распространенная формулировка, как «стать лидером рынка», требует целого ряда уточнений:

о на каком именно рынке (или в каком сегменте) компания планирует занять лидирующую позицию;

о с помощью каких критериев будут оценивать положение компании на рынке;

о с какими конкурентами придется бороться за лидерство.

Без этих уточнений амбициозная цель становится размытым лозунгом, выполнение которого фактически не поддается измерению. Для проверки точности постановки цели подойдет классический метод SMART (от specifi c – «конкретная», measurable – «измеримая»,achievable – «достижимая», realistic – «реалистичная»,time-bound – «с обозначенным сроком»).

В идеале и маркетинговая, и сейлз-стратегия должны основываться на стратегическом видении собственников или топ-менеджеров. На практике функция маркетинга часто оказывается вторичной по отношению к продажам.

Соответственно, цели и задачи, которые ставят перед подразделением маркетинга, носят тактический характер и направлены на поддержку конкретных программ подразделения продаж. В этом случае стратегическая функция маркетинга сводится на нет, что делает стратегию компании однобокой, не позволяя активно завоевывать рынок маркетинговыми средствами. Обычно подобный перекос приводит к тому, что маркетинговые решения компании оказываются вторичными по отношению к действиям конкурентов. Ключ к успеху – здоровый баланс, синергия маркетинговой и

сейлз-стратегии для достижения глобальных целей.

Эта ситуация противоположна описанной выше, но таит в себе не меньше опасностей. Когда цели маркетинга не согласованы с возможностями

продаж, маркетинговая стратегия либо не может быть реализована, либо не достигает поставленных целей. Маркетинг не может существовать как «вещь в себе», он должен дополнять и усиливать активность компании во всех направлениях ее деятельности. К сожалению, внутренний конфликт между подразделениями маркетинга и продаж – реальность многих компаний. Борьба за бюджеты и (или) сферы влияния, а также проблемы с разделением ответственности за результаты приводят к несогласованности действий подразделений и герметизации при разработке стратегий.

В этой ситуации активные маркетинговые действия могут не только оказаться неэффективными, но и нанести компании существенный вред. Например, рекламная кампания FMCG-товара на фоне его отсутствия в рознице может вызвать сначала повышенный интерес (когда по требитель ищет товар), а затем мощную негативную волну (когда он его не находит). Исправление подобных ошибок – процесс очень сложный и дорогостоящий. Как и в предыдущем случае, ключ к решению проблемы – активное и гармоничное взаимодействие отдела маркетинга с другими бизнес-подразделениями.

Коммуникационная стратегия – неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, но не следует забывать о трех других элементах маркетинг-микса,

таких как: product, place, price. Ведь коммуникация – лишь способ донести до потребителя разработанные компанией сообщения.

Иногда под маркетинговой стратегией подразумевают медиаплан, совмещенный с графиком разработки рекламных материалов. Обычно такие казусы связаны с недостаточной квалификацией персонала, отвечающего за стратегический маркетинг в компании. Аналогичная ситуация может возникнуть также при дроблении функций маркетинга и разделении зон ответственности, когда в сфере влияния отдела маркетинга остаются только коммуникационные и рекламные цели. Подобный подход может привести к тому, что жизненно важные составляющие процесса развития компании будут либо недооценены при разработке маркетинговой стратегии, либо несогласованны между собой. Любой вариант чреват серьезными

проблемами в долгосрочной перспективе.

Эта ошибка характерна для локальных компаний, которые находятся в управлении собственника с авторитарным стилем руководства. Проблема наиболее актуальна в ситуациях, когда компания активно расширяется и выходит на более высокий уровень развития, но не получает профессио-

нальных управляющих. Владельцы, создавшие бизнес с нуля,зачастую не имеют ни необходимых навыков и знаний в области маркетинга, ни времени (или желания) их приобрести. В вопросах маркетинга и рекламы они часто принимают решения, основываясь на интуиции и прошлом опыте. Ни в коем случае не умаляя их значение для успеха стратегического планирования, следует отметить, что без серьезной профессиональной базы они могут завести маркетинг в тупик глобальных стратегических ошибок.

Выход один: усиливать компанию с помощью наемных менеджеров – специалистов в определенных отраслях, подкреплять свою интуицию изучением рынка и потребителей.

Основные причины подобной ситуации – отсутствие средств на покупку информации или негативное отношение к ней со стороны разработчика стратегии. В первом случае можно найти более приемлемые с точки зрения бюджета варианты покупки данных. Что касается второй ситуации, то она напрямую связана с уровнем профессионализма маркетолога. Стандартные аргументы «Ничего нового они мне не скажут» или «Я им не доверяю» заставляют усомниться в высоте этого уровня. Для разработки эффективной стратегии необходимо:

о хорошо ориентироваться в текущей ситуации на рынке;

о правильно определить свою текущую и желаемую позицию;

о располагать как можно более полной информацией потребителях.

Источником подобной информации служат маркетинговые исследования. Без их данных можно совершить немало стратегических ошибок: от некорректной постановки целей до подмены потребительских инсайтов чьим-то мнением о том, что должны думать потребители.

Перечисленные ошибки наиболее типичны. К сожалению, нередко в компании вообще нет маркетинговой стратегии и понимания того, зачем она нужна. В этом случае топ-менеджменту следует серьезно задуматься о будущем. Ведь быстрорастущих рынков с неудовлетворенным спросом становится все меньше. Чтобы разрабатывать и внедрять высокоэффективные маркетинговые стратегии, необходим комплексный подход,

который предполагает сочетание принципов научного маркетинга с инновационным подходом к реализациипоставленных целей.

Анна Романова, партнер, директор компании "ЛЮДИ".

статья для журнала "Новый Маркетинг" № 7 2007 г.