Постановка задач маркетингового исследования или «38 попугаев»
25.12.2007
Данная статья не, сколько руководство к действию, сколько настоятельная просьба быть внимательнее, скрупулезнее и более системными в повседневной работе: использовании терминов, постановке задач, интерпретации информации. Если описанные ниже проблемы для Вашей компании вчерашний день – снимаю шляпу. Итак, сперва некоторое количество примеров, которые показывают типичные для сегодняшнего дня проблемы.
- Использование терминов. Неверное использование терминологии свидетельствует о неверном понимании сути действия, явления и пр. Например. Несколько раз натыкался в резюме соискателей на фразу «разрабатывал/принимал участие/анализировал данные репрезентативного исследования», ладно может соискатели такие, но однажды увидел пресс-релиз достаточно известной на рынке компании, в котором сообщалось о том, что «компания **** завершила репрезентативное исследование отношения потребителей к …. «неважно чему»». Простите, но «репрезентативность» это свойство, применительно к маркетинговым исследованиям, выборочной совокупности с заданной погрешностью отображать свойства генеральной совокупности. Т.е репрезентативность - это характеристика исследования, а не тип. Говорить о том, что исследование репрезентативно, не указывая чему, т.е. какова генеральная совокупность, смысла не имеет. Маркетинг – это культура ведения бизнеса, ремесло, сочетающее в себе знания из многих областей науки, поэтому старайтесь не искажать, с целью упрощения речи, знания из исходной области. В данном случае речь шла о теории измерений, метрологии.
- Неверно выбран объект исследования. Департамент маркетинга, вместе с отделом продаж бодро рапортует о том, что качественные показатели дистрибуции у нас не хуже, а может и лучше чем у конкурентов. Только вот объем продаж по прежнему мал. Оказывается оценку показателей качественной дистрибуции проводили, только по тем торговым точкам, где есть собственная продукция, не оценив показатели количественной дистрибуции. «У нас прекрасное присутствие на полке, только присутствуем мы в одном магазине из 50 возможных».
- Неадекватная оценка данных. Отдел рекламы с радостью в глазах размахивает данными синдикативного исследования потребителей, и взахлеб докладывает, что показатель «спонтанное знание» увеличился на 1%. При этом не учитывается, что компания, а в данном случае банк, по размеру входит в лидеры рынка, затраты, которые пошли на завоевание этого 1% сопоставимы с теми, которые конкуренты потратили на завоевание 10%, а с точки зрения стратегии банка, этот 1% ничто. а вот объем продаж по прежнему мал...ожет и лучше чем у конкурентов.ть совйства ствия, явления и пр.
- Неприменимость данных. Информация собрана, куплена. Вроде бы все сделано «по науке», только ТОР-менеджмент не понимает что с этими данными делать и как и на их основе принимать решение. Например, сегментация проведена по таким сегментообразующим факторам, что неясно ни как развивать продуктовую линейку, ни как коммуницировать с выбранными сегментами.
Маркетинговое исследование, в том виде как его обычно представляют, а именно постановка задачи, выбор метода, разработка инструментария, проведения опроса,
desk-research, обработка данных, написание выводов – это всего лишь раздел, который можно назвать «измерение». А исследование – это действительно комплекс действий, направленных на получение нового знания, либо уточнение, проверку существующих знаний, а измерение, только один, пускай очень важный, этап.
Описанные выше примеры, свидетельствуют, что измеряется зачастую, не то и не так.
Сперва давайте вспомним, что есть «измерение» с физической точки зрения: «Измерение физической величины - нахождение значения физической величины опытным путем с помощью специальных технических средств (средств измерений). Измерение физической величины - совокупность операций, заключающихся в явном или неявном сравнении измеряемой величины с ее единицей с целью получения значений этой величины (или информации о нем) в форме наиболее удобной для использования.» Фактически, мы получаем не истинное значение величины, а ее действующее значение, а погрешность – это ошибка измерения, рассчитывая которую мы стареемся оценить насколько мы отклонились от истинного значения. Или есть, быть точным, в каком интервале находится это самое истинное значение.
Во-вторых, вспомним школьные уроки физики, например уроки механики. На столе стоит некая конструкция, мы толкаем маленький груз, который съезжает по желобу, мы измеряем массу груза, расстояние пройденное им, рассчитываем некие коэффициенты. Чем показателен данный пример? Нам изначально дана модель явления, причем она описана математически, нам известны физические величины которые необходимо измерить, нам известна их взаимосвязь, размерность этих величин.
А что мы имеем, проводя маркетинговое исследование (измерение)? Мы сами задаем величины, которые хотим измерить, задаем смысл (размерность) этих величин, не всегда четко представляем, как эти величины связаны. Об эталоне какой-либо величины, вообще говорить не приходится.
Ситуация зачастую труднее чем в старом добром мультике, в котором удава мерили в попугаях. По крайней мере, понятно, что измеряем длину, единица измерения попугай, и попугай, относительно стабилен во времени
У нас есть трудности с воспроизводимостью данных: провести несколько раз один и тот же, например, опрос проблематично как с точки зрения технологии, так и с точки зрения бюджета компании.
Как правило, все эти неопределенности и вносят наибольшую погрешность в результаты исследования. Причем погрешность систематическую и наиболее тяжело подлежащую оценке и, соответственно, компенсации.
Для того чтобы снизить влияние погрешностей, сделать данные применимыми в бизнесе, т.е чтобы «исследование» было действительно исследованием, а не просто процессом измерения непонятно чего, рекомендуется иметь под рукой модель своего бизнеса и окружающей бизнес среды.
• Модель: Результат корректного воспроизведения каким-либо способом или средствами различных объектов (в том числе процессов и явлений реального мира или мыслительной деятельности человека). Модели являются, с одной стороны, продуктом изучения свойств соответствующих объектов, процессов и явлений предметной области, с другой - служат инструментом для углубления знаний о них, а также решения разнородных прикладных задач
При наличии такой модели, исследование действительно будет направлено на получение необходимых новых знаний и/или уточнение существующих. Можно говорить о том, что мы измеряем величины, заложенные в модель, проверяем адекватность нашей модели, фактически наших знаний, реалиям бизнес среды.
Процесс исследования можно представить тремя шагами:
Шаг 1. построение модели, куда обязательно входит бизнес стратегия компании, стратегии бизнес подразделений, маркетинг стратегия, описание ресурсов компании. Зачем это надо. Пример. В стратегии компании записано, что компания хочет занять через три года 60% рынка в деньгах, для этого предполагается сформировать определенный продуктовый ряд. Видя эти цифры, становится понятно, например, какими граничными условиями будут обладать условия сегментации, что нет смысла на данном этапе заниматься нишевым сегментированием и пр .
Шаг 2. Измерение, получение количественных и качественных данных о бизнес среде
Шаг 3. Либо мы присваиваем различным составляющим нашей модели количественные показатели, либо корректируем модель
Шаг 4. Принимаем управленческие решения.
Вроде бы все понятно, но на практике часто хромает, причем на всех шагах. Причем, начав хромать на шаге 1, на 4-м шаге спотыкаемся и падаем. Что же делать, чтобы не хромать?
Шаг 1. Вовлекать все заинтересованные (или обязанные быть заинтересованными) подразделения и ТОРов. Даже если сопротивляются и говорят отделу маркетинга «вы за это получаете деньги». В одном из проектов для очень крупного банка, модель сегментации и ее соответствие структуре управлений банка, приоритетность сегментов, была построена на правлении вместе с наблюдательным советом (Кто работает в банках поймет, как это было нелегко). И только после этого, было поведено «стандартное» исследование по измерению размеров сегментов и их особенностей для разработки коммуникационной стратегии. В этом случае, различные подразделения смогут быстро настроится на работу с этими сегментами
Шаг 2. Во-первых, перебрать все возможные величины, которые необходимо измерить, принять решение о том, что эта величина означает и не противоречит, например, психологии потребителя. Пускай это определение или величина окажется уникальным для рынка, но оно вписывается в вашу модель бизнеса. Во-вторых, опять же вовлекать всех. Например, мы меряем удовлетворенность и лояльность наших клиентов/бизнес партнеров. Список критериев по которым определяется удовлетворенность может сформировать, прежде всего, тот, кто производит/продает товар/услугу. Приглашать тех специалистов, которые обладают знаниями в сопряженных отраслях: теория измерений, психология, коммуникации, тогда у нас не будут возникать «репрезентативные непонятно чему» исследования
Шаг 3. Вместе обсуждать, как выглядит мир, в котором живет компания, правильно ли мы интерпретировали результаты измерения.
Резюме.
-
Маркетинг – это культура ведения бизнеса, а не набор функций отдела маркетинга. Вовлекайте максимум людей в свою деятельность, не бойтесь, что это сочтут проявлением вашей некомпетентности
-
Исследования – это набор действий. направленный на получение знания и в последующем, принятия успешных управленческих решений, а не только фокус-группы, опросы и ночные бдения над SPSS
-
Маркетинг – это тяжелое ремесло, требующее знаний из различных областей знания, простите за тавтологию. Задавайте вопросы, привлекайте специалистов.
-
Книги по маркетингу содержат множество заимствованных слов, аккуратно используйте терминологию. Ищите аналоги в фундаментальных науках.
Глеб Проненко - партнер, ведущий консультант компании «Люди»
Материал подготовлен для журанала "Маркетинговые Исследования в Украине"
Статьи
 |
Типичные ошибки маркетинговых стратегий
22.10.2007 Стратегия как обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей, давно вошла в число важнейших управленческих понятий. Правильный подход к ее разработке – ключевой фактор успеха любой компании. |
|
Какая сегментация работает?
22.10.2007 Вряд ли кто-то станет оспаривать тот факт, что сегментация – важный инструмент анализа рынка, а выбор целевых сегментов – один из краеугольных камней маркетинговой стратегии компании. |
|
Мнение об оптимизации бизнес-процессов на предприятии
22.10.2007 Первый и основной признак, когда необходима оптимизация бизнес процессов, это желание владельца бизнеса и/или руководителя компании увеличить прибыль. Предполагаем, что такое желание присуще абсолютному большинству бизнесменов, причем всегда. |
|
База данных: для кого? для чего? как?
22.10.2007 Маркетинг многогранен, он может влиять на потребителя с помощью множества инструментов, про большинство которых часто забывают. В процессе работы мы столкнулись с тем, что многие из наших клиентов даже имея базу данных своих потребителей, до конца не понимают ее полезность и эффективность. |
|
Мнение о зонтичных брендах
22.10.2007 Рассматривая возможность реализации зонтичного бренда, мы рекомендуем проводить максимально тщательный анализ именно в процессе начала разработки. Причина та, что изменения после начала реализации проекта в случае зонтичного бренда будут слишком дорогими и опасными. |
